當(dāng)堅(jiān)持直營(yíng)模式已達(dá)10年之久的喜茶決定向加盟模式低頭，當(dāng)抖音大火的T97咖啡，賺取流量之后，開(kāi)放加盟成了他們的第一個(gè)動(dòng)作。就連許久未見(jiàn)的瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀，在重回賽道之后，依舊選擇加盟模式。
2022年的飲品賽道，加盟似乎成了一劑包治百病的“萬(wàn)能解藥”。無(wú)論是明星創(chuàng)業(yè)人，還是失意的造假者，都將自己的答案指向于此。
與創(chuàng)業(yè)人的熱捧不同，入局者感受到更多的卻是迷茫。他們分不清，眼前的機(jī)遇到底是財(cái)富的秘密，還是他人的鐮刀。因?yàn)橄喾吹脑?，這些創(chuàng)始人也曾經(jīng)言之鑿鑿，“不加盟是喜茶創(chuàng)立之初的堅(jiān)守”喜茶創(chuàng)始人聶云宸的話不過(guò)幾年而已。
于是，更大的疑問(wèn)，在人們心中發(fā)酵，到底怎樣的加盟模式更加良性健康?到底何種產(chǎn)品更適合加盟?在未來(lái)，到底怎樣的商業(yè)模式可以保證商家盈利?
01
喜茶入局加盟，意味著什么?
“喜茶為什么要開(kāi)放加盟，我不知道，但是我知道的是，在奶茶行業(yè)走直營(yíng)模式非常非常難?！敝麪I(yíng)銷人小馬宋曾評(píng)價(jià)道。
具體到數(shù)據(jù)，直觀上來(lái)說(shuō)，直營(yíng)盈利能力的低下無(wú)疑是喜茶入局加盟最顯性的原因。拿最透明的上市公司對(duì)比，以加盟起家的蜜雪冰城，在2021年盈利19億，而同喜茶商業(yè)模式相似的直營(yíng)水果茶企業(yè)奈雪的茶，2021年以虧損1.5億收官。
而對(duì)于喜茶而言，數(shù)據(jù)依舊慘淡，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年前10個(gè)月，喜茶的銷售額只有39.12億元，照此預(yù)估，喜茶2022年全年的銷售額也只有46.94億元，不及2021年的53.52億元。如果年底的兩個(gè)月不出現(xiàn)奇跡，喜茶將出現(xiàn)近些年來(lái)的首次營(yíng)收下滑。
與此同時(shí)，對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)壓力下的裁員、降價(jià)的消息，卻從未停止。另一邊，以加盟、聯(lián)營(yíng)等模式的茶飲品牌，如蜜雪冰城、霸王茶姬等，又顯露出了韌性很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。逆勢(shì)增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌影響力也在逐步擴(kuò)張。與高調(diào)的直營(yíng)茶飲品牌對(duì)比，可謂是，悶聲發(fā)大財(cái)與賠本賺吆喝之別。
另一方面，喜茶等直營(yíng)水果茶由于盈利能力的下滑，直接導(dǎo)致了創(chuàng)新空間的壓縮，降價(jià)之下，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。模仿者眾多，就意味著品牌的調(diào)性正在逐步的被模糊。對(duì)于喜茶們來(lái)說(shuō)就是創(chuàng)新投入很高，但是收益卻難以打造出絕對(duì)的品牌差異化，以喜茶當(dāng)家產(chǎn)品來(lái)看，不僅大多數(shù)可以在奈雪喝到，同時(shí)，即便是下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城也有幾乎相同產(chǎn)品的“平替”。
更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，隨處可見(jiàn)的“喜茶平替”也意味著如果喜茶想走大單品的戰(zhàn)略，幾乎步履維艱，占領(lǐng)用戶心智的“靈感之茶”，在隨著創(chuàng)新力下降之后，用戶粘性也開(kāi)始松動(dòng)。從“酷”到回歸平庸，不僅是喜茶產(chǎn)品差異化的下降，更是企業(yè)文化認(rèn)同感上的脫離。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，文化屬性很強(qiáng)的國(guó)風(fēng)茶飲，由于擁有中國(guó)茶千年文化積淀，優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)相當(dāng)明顯。
從成本與供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，喜茶直營(yíng)模式也難言樂(lè)觀。水果茶較高的人力成本、與較為復(fù)雜產(chǎn)品工序，從食材到前端超長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，幾乎決定了，其商業(yè)模式的不穩(wěn)定性，換句話說(shuō)，整個(gè)鏈條的任何一個(gè)方向出現(xiàn)問(wèn)題，都可以將其整體商業(yè)模式，拖入困局。以去年流量較大的小眾水果茶來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品出圈之后，產(chǎn)地供應(yīng)鏈開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題，油柑價(jià)格一度飆漲十幾倍，如此不穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，在經(jīng)濟(jì)上升期時(shí)，憑借著資本的助力，也許可以掩蓋一些潛藏在泡沫之下的矛盾。但當(dāng)周期進(jìn)入到了下行區(qū)間，其商業(yè)模式的脆弱性就將大量暴露。
而想要改變這些，也并非只變動(dòng)加盟即可立馬扭轉(zhuǎn)，“加盟只是一種商業(yè)模式，關(guān)鍵要看壓力之下喜茶的加盟動(dòng)作是否變形。”行業(yè)專家解釋道。
雖然加盟費(fèi)用保持在50萬(wàn)左右，但是要求事業(yè)合伙人具備商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且擁有100萬(wàn)的自有現(xiàn)金流。各種條件綜合起來(lái)看，想要成功加盟一家喜茶，門檻仍然不低。
前蜜雪加盟從業(yè)者表示，喜茶50萬(wàn)加盟費(fèi)用里面沒(méi)有包含飲品原材料采購(gòu)成本，一般首次原材料采購(gòu)需要維持2-3個(gè)月的經(jīng)營(yíng)所需，可能是對(duì)于100萬(wàn)自有現(xiàn)金流要求的主要原因。 正常來(lái)說(shuō)，一家茶飲門店的經(jīng)營(yíng)主要涉及到人力、租金、食材三大主要成本，這代表喜茶的50萬(wàn)加盟費(fèi)，僅夠支撐租金和設(shè)備成本。
根據(jù)調(diào)查顯示，以二線城市貴陽(yáng)為例，一家40-50平的商店門面，中高端的商場(chǎng)平均一個(gè)月的水電房租估計(jì)在3萬(wàn)元，雇傭6個(gè)員工，一個(gè)月工資以最低標(biāo)準(zhǔn)3萬(wàn)計(jì)算，那么每月的運(yùn)營(yíng)成本大約為6萬(wàn)，假設(shè)以中間值70萬(wàn)為喜茶投入的加盟成本，那么根據(jù)官方的說(shuō)法，喜茶毛利率為60%，平均一杯的價(jià)格為18元，如果一年回本的話，每月純利潤(rùn)為5.83萬(wàn)元，毛利要達(dá)到11.83萬(wàn)，每月的流水為19.7萬(wàn)元，也就是說(shuō)每個(gè)月要賣出10944杯，全年無(wú)休單日要做到364杯。
而以某媒體草根調(diào)研來(lái)看，喜茶在某富裕三線城市來(lái)算，單日杯數(shù)為200杯，即便加上外賣與節(jié)假日的高峰期，平均單日做到364杯也相對(duì)較為困難。
更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)人群對(duì)于價(jià)格的敏感性，也會(huì)使得喜茶在進(jìn)入到紅海之后，競(jìng)爭(zhēng)更為加劇。而從未有過(guò)加盟地經(jīng)驗(yàn)的喜茶是否能夠快速應(yīng)變、突出重圍，更是未可知數(shù)。
今日喜茶的“慌張”更像是一個(gè)時(shí)代的縮影，以創(chuàng)新顛覆開(kāi)始，以回歸常識(shí)結(jié)束。那么，從另一個(gè)角度來(lái)看，到底那些低調(diào)快速發(fā)展的加盟茶飲品牌，做對(duì)了什么，能使它們穿越周期，從此處看，主打國(guó)風(fēng)茶飲的霸王茶姬無(wú)疑是一個(gè)優(yōu)秀的范式。
02
外傳與內(nèi)功，助力霸王茶姬站穩(wěn)C位
2017年發(fā)跡于云南霸王茶姬，通過(guò)五年時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)快速在四川、?西、貴州、上海、福建、安徽等區(qū)域落地，同時(shí)在?來(lái)西亞、泰國(guó)和新加坡等地開(kāi)設(shè)60+?店，如今全球?店已突破800+。
之所以能夠快速吸引人們的注意，離不開(kāi)霸王茶姬優(yōu)秀的產(chǎn)品策略。
“我平時(shí)不怎么喝奶茶，看見(jiàn)春熙路排隊(duì)，然后自己買了一杯喝了一下，產(chǎn)品非常好，其次國(guó)風(fēng)感的裝修也很吸引我，就決定要開(kāi)一家霸王茶姬。”成都門店合伙人劉光情說(shuō)到。
“通過(guò)對(duì)比，喝了霸王茶姬，就非常認(rèn)可這個(gè)品牌。霸王茶姬以茶為主，做的是原葉鮮奶茶，茶在我們國(guó)家是不會(huì)過(guò)氣的?！辟F陽(yáng)門店合伙人李亞?wèn)|也有相似的觀點(diǎn)。
如何在茶飲這個(gè)大賽道中，通過(guò)產(chǎn)品脫穎而出?
在霸王茶姬創(chuàng)立之初的市場(chǎng)調(diào)研中，團(tuán)隊(duì)敏銳地發(fā)現(xiàn)了，在諸多品牌快速發(fā)展之時(shí)，中高端品牌在真茶+真奶這個(gè)方向上的奶茶升級(jí)，在2015年喜茶和奈雪崛起之后其實(shí)是幾近停滯的。因此，霸王茶姬最終選定將原葉鮮奶茶作為主要產(chǎn)品系列。在差異化市場(chǎng)中，做到普適性足夠強(qiáng)，是霸王茶姬贏得客戶的第一步。
創(chuàng)始人張俊杰相信霸王茶姬的產(chǎn)品邏輯與星巴克相似，即奶茶也能像咖啡一樣成為生活伴侶屬性的產(chǎn)品。因此，霸王茶姬也在有意識(shí)的扶植自己的超級(jí)大單品，包括伯牙絕弦在內(nèi)的原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品銷售占比常年達(dá)70%。
這一點(diǎn)，也在門店合伙人的經(jīng)營(yíng)策略中體現(xiàn)。“我們家?guī)缀醪淮嬖诘局?，每個(gè)月都在逐步遞增，點(diǎn)單率高的伯牙絕弦(霸王茶姬產(chǎn)品)幾乎不受任何狀況影響，即便是疫情之下，還是有許多消費(fèi)者在線上下單?！倍辔婚T店合伙人向新熵表示道。
同時(shí)，站在企業(yè)與門店合伙人的角度而言，大單品戰(zhàn)略帶來(lái)的結(jié)果是極致成本、極致效率和聚焦的消費(fèi)者心智。而相對(duì)于市面上的以水果茶，霸王茶姬的大單品戰(zhàn)略，也具有出品效率高，品控質(zhì)量好，以及工序相對(duì)高效簡(jiǎn)單的特性，使得成本管控非常穩(wěn)定。同時(shí)，霸王茶姬為了鞏固自身這一優(yōu)勢(shì)，還利用自動(dòng)化設(shè)備，進(jìn)一步提升制茶效率。
當(dāng)一家水果茶門店的員工數(shù)量可達(dá)20余人時(shí)，霸王茶姬在?動(dòng)化泡茶及制茶機(jī)在正式落地商用后，單店員?可縮減?3到4?。在喜茶們因?yàn)槌霰瓡r(shí)間過(guò)長(zhǎng)而頻頻上熱搜的當(dāng)下，自動(dòng)化設(shè)備+小程序點(diǎn)單，已經(jīng)讓新茶飲告別線下的大規(guī)模排隊(duì)。這也許才是霸王茶姬能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)的秘訣。
“回本周期一開(kāi)始預(yù)計(jì)是1年，但是現(xiàn)在大幅好于預(yù)期，月銷售差不多達(dá)到40萬(wàn)吧。每月都在增長(zhǎng)。”0餐飲經(jīng)驗(yàn)的劉光情說(shuō)道。
與此同時(shí)，為了配合大單品戰(zhàn)略，霸王茶姬還在國(guó)風(fēng)好設(shè)計(jì)，以及國(guó)風(fēng)屬性，茶文化屬性等多個(gè)方向上做足了功課。
“近期比較搶眼的就是我們這個(gè)去云南這款產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)真是長(zhǎng)在了我們審美之上”成都門店合伙人孫妍再聊起霸王茶姬的設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)，總是滔滔不絕。
“公司產(chǎn)品的文化屬性特別強(qiáng)，同時(shí)，在上新的時(shí)候會(huì)同步上這個(gè)包材，周邊產(chǎn)品這些還是比較吸引顧客的。很多人都會(huì)來(lái)問(wèn)這個(gè)設(shè)計(jì)”孫妍說(shuō)到。
作為鞏固大單品戰(zhàn)略的國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，霸王茶姬思考得其實(shí)更多。
國(guó)風(fēng)茶飲的市場(chǎng)增長(zhǎng)依托于國(guó)風(fēng)消費(fèi)人群的增長(zhǎng)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，國(guó)風(fēng)茶飲的未來(lái)與中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)流行的周期、中國(guó)文化在新時(shí)代的復(fù)興息息相關(guān)。占據(jù)國(guó)風(fēng)領(lǐng)域的消費(fèi)者心智，也就意味抓住了最核心，粘性最高的消費(fèi)者人群。
與此同時(shí)，霸王茶姬在借勢(shì)國(guó)風(fēng)上升大趨勢(shì)的同時(shí)，也在向世界輸出茶文化。霸王茶姬作為茶飲市場(chǎng)中成功帶有中國(guó)茶?化烙印已出海的新中式茶飲品牌，在東南亞地區(qū)?靡。霸王茶姬正以當(dāng)下流?的?式，向全世界的年輕?傳播中國(guó)茶?化，致?于代表中國(guó)茶飲成為東?符號(hào)。國(guó)內(nèi)與海外的呼應(yīng)，更是印證了國(guó)風(fēng)與茶文化結(jié)合的產(chǎn)品輸出能力。
03
如何在紅海中，尋找穿越周期的密碼?
“7、8月份時(shí)，公司為了提高復(fù)購(gòu)率，給我們門店合伙人做了活動(dòng)與幫扶。包括小程序社群、宣傳等等?！弊龉こ躺獾睦顏?wèn)|，對(duì)于加盟連鎖其實(shí)并沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)。但是，霸王茶姬的專業(yè)門店合伙人服務(wù)，在他口中是生意越來(lái)越好的關(guān)鍵。
“對(duì)公司非常信任，打了總部的電話，后來(lái)收到公司聯(lián)系，第二天考察，考察之后就決定開(kāi)店。”在講起自己的整個(gè)開(kāi)店經(jīng)歷時(shí)，李亞?wèn)|并沒(méi)有絲毫猶豫。
之所以能打動(dòng)如李亞?wèn)|這樣的門店合伙人，霸王茶姬的專業(yè)性不言而喻。經(jīng)過(guò)5年時(shí)間，霸王茶姬跑通經(jīng)營(yíng)模型鏈路。這里不僅是時(shí)間的考驗(yàn)，更是無(wú)數(shù)成功案例的累積。而且，從宏觀背景上看，霸王茶姬的五年，正是消費(fèi)遭受疫情沖擊的歲月，在此條件下能完成逆勢(shì)增?，不得不說(shuō)霸王茶姬的強(qiáng)勢(shì)。
“我們也給自己定了幾個(gè)flag：先在昆明“開(kāi)天辟地”，再到云南“頂天立地”，最后是全國(guó)“鋪天蓋地”。第一階段關(guān)鍵就是要把單店模型打造好，把主打的云南茶做好。我們?cè)谠颇祥T店超過(guò)220家。從我們的品牌和產(chǎn)品風(fēng)格上講，我們把云南這個(gè)單一市場(chǎng)做到了極致，也在供應(yīng)鏈方面和產(chǎn)品研發(fā)能力上做到了保證?！卑酝醪杓?lián)合創(chuàng)始人尚向民在一次演講中說(shuō)到。
幾年時(shí)間，在霸王茶姬，中后臺(tái)團(tuán)隊(duì)規(guī)模在現(xiàn)今中國(guó)加盟品牌中有能力做到前15，600+的人員可以高效協(xié)同方方面面的資源。絕對(duì)規(guī)模，現(xiàn)中國(guó)加盟品牌?排名前30。與此同時(shí)，霸王茶姬的在地保障和在地服務(wù)能?非常強(qiáng)。在每?個(gè)地區(qū)和城市的項(xiàng)目拓展之中，霸王茶姬都會(huì)先有分公司和團(tuán)隊(duì)，然后再有直營(yíng)店、聯(lián)營(yíng)店和加盟店，因?yàn)橹挥羞@樣，才能做到加盟強(qiáng)賦能。
“總部的高質(zhì)量發(fā)展，也讓我們更具有信心，未來(lái)還希望開(kāi)更多的霸王茶姬。”多位門店合伙人同時(shí)說(shuō)到。
霸王茶姬前些年有一個(gè)slogan，叫做“把茶做到骨子里”。這是一句口號(hào)，當(dāng)然也是一種精神。在霸王茶姬內(nèi)部，真誠(chéng)與極致一直是一以貫之的態(tài)度。
“咱們留住顧客的主要是兩點(diǎn)，第一是產(chǎn)品，第二就是服務(wù)，產(chǎn)品沒(méi)什么好講，服務(wù)就是顧客不滿意，咱們就重做，所以顧客對(duì)于我們一直非常信任。”門店合伙人李亞?wèn)|說(shuō)到。
總結(jié)來(lái)看，優(yōu)秀的產(chǎn)品，極致的供應(yīng)鏈，超強(qiáng)的文化輸出，以及極致的品質(zhì)與態(tài)度共同造就了霸王茶姬穿越周期的能力。但一切并不止于此。
對(duì)于創(chuàng)始人張俊杰來(lái)說(shuō)，對(duì)于現(xiàn)今的霸王茶姬，他似乎要求的更多?！安栾嬍袌?chǎng)如果是百米賽道，我們現(xiàn)在也僅僅才算跑完前十米;我相信在未來(lái)，茶飲是有機(jī)會(huì)跑出來(lái)一個(gè)品牌，在全球市場(chǎng)上與星巴克最終對(duì)標(biāo)的。”
來(lái)源：新熵
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